Zwischen ‚Maulpropaganda‘ und Event-Marketing
rororo-Taschenbücher und die Verlagsmaßnahmen zu Werbung und Leserbindung
Patrick Rössler
Der Pioniercharakter von Ernst Rowohlts rororo-Taschenbüchern wird allenthalben betont. Neben der verlegerischen Großtat, im ausgebombten Nachkriegsdeutschland einen Markt für billige Bücher zu entwickeln, ging das Haus Rowohlt auch im Marketing seiner Produkte innovative Wege. Der vorliegende Beitrag skizziert einige Maßnahmen zum Aufbau und zur Verstärkung der Leserbindung, mit denen der unermüdliche Öffentlichkeitsarbeiter Ernst Rowohlt, sein Sohn Heinrich Maria Ledig-Rowohlt und deren Mitarbeiter die rororos in die öffentliche Diskussion zu bringen versuchten. Einige dieser Maßnahmen sind nur aus ihrer Zeit heraus verständlich, andere wirken bis in die Gegenwart nach – die Darstellung konzentriert sich freilich, der Kohärenz des vorliegenden Bandes geschuldet, auf die Epoche von den frühen Vorläufern (ab 1946) bis zum Ende der so genannten rororo-Leinenrücken (bis 1961).
1. Taschenbücher und doch keine: Die Zeitungsromane
„ ‚RORORO’ bricht mit einer Tradition: Der deutschen Neigung zur ‚Mumifizierung’ der Bücher und zur Einrichtung von ‚Bibliotheken’ auch im kleinsten Hause. Dem ‚mumifizierten’ Buch wird in ‚RORORO’ das ‚Verbrauchsbuch’ gegenübergestellt, wie es Frankreich seit jeher kannte. ‚RORORO’ geht nicht mehr darauf aus, mit unzulänglichen Mitteln etwas vorzutäuschen, was nicht darzustellen ist. ‚RORORO’ macht aus der Not eine Tugend. ‚RORORO’ resultiert aus der Einsicht, dass es in Zeiten der Beschränkung nicht mehr auf das ‚Wie’, sondern nur noch auf das ‚Was’ ankommt. Es ist im Augenblick nicht wichtig, Bücher für den Schrank herzustellen, sondern Bücher an die Leser zu bringen“ (Marek 1952, S. 27). Unter dieser Maxime produzierte der Verlag ab 1946 bis Oktober 1949 30 Titel der RORORO bzw. RORO-Drucke (in 32 Heften), allesamt im Folioformat auf Zeitungspapier verausgabt, in einer Gesamtauflage von 3 Millionen Exemplaren (Pinthus 1962, S. 35; für eine detaillierte Bibliografie siehe Rössler 1994a).
Schon in dieser Phase, die aufgrund der Papierknappheit die üblichen Werbeformen wie Plakatanschläge oder Inserate nicht kannte, entwickelte sich Ernst Rowohlt zum persönlichen Werbeträger für die Rotationsromane. Ganz im Sinne moderner Öffentlichkeitsarbeit inszenierte er Interviews für Zeitungen, Radios und die Wochenschau stets verlockend – z.B. an einer von ihm bedienten Rotationsmaschine (Kiaulehn 1967, S. 231). Noch lange Zeit danach sollte er als unermüdlicher Propagandist für das Verbrauchsbuch durch die Lande tingeln, wie die Einladung zur Diskussion mit Rowohlt im Börsenblatt für den deutschen Buchhandel (1952, Nr. 61, S. 315) belegt. Erwin Steen, später Leiter der Herstellung im Hause Rowohlt, lieferte als Lehrling die RORORO mit einer zweirädrigen Karre in Hamburg persönlich aus.
